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第2部分（第2页）

三，《孝经·广要道章》里孔子说：“礼者，敬而已。”师生之间均要对对方有礼，不管是学生对于老师，还是老师对于学生，都要有礼。然而现实之中，“礼”的教育和教养日趋淡薄，“礼”的理念不仅在社会上，就在本不该淡薄的学校中也日渐淡薄。

老师与学生之间的关系，其实是一个并不复杂的问题。比如中国有句古话：“一日为师，终身为父。”这可以看到师恩之深。又比如中国古谚说：“受人滴水之恩，必当涌泉相报。”简单的几句老话，不知道胜过多少大道理。

古人与今人还留给我们很多的榜样。启功是当代著名的学者、书法家，他在晚年还用卖书画所得168万元以自己的老师陈垣先生的名义设立了奖学金，此举曾轰动天下，传为美谈。这些奖学金，可以促进更多人知道、研究、传承陈垣先生的学术与事业。这是他报答师恩的最佳选择。当然陈垣先生也是一位杰出的人物，受人尊重的导师与校长，不说他的学术，就看陈垣将珍藏的四万余册藏书和几百件文物最后全部捐献给国家，其中有很多珍贵版本，就很了不起。

古代尊师的风气也很浓，清代国学大师段玉裁尊师的传说就很感人。虽然年龄相差不大，但他在老师戴震面前还尊敬地行学生礼。戴震去世，每月初一、十五，段玉裁常到戴震遗像前垂手拱立，诵读老师手稿一遍，表示对恩师的铭记之心。

我还看到这样一则感恩的材料。二战期间，上海市民曾冒着生命危险保护了一千多个犹太难民免遭法西斯*。为了教育一代又一代以色列人不忘中国人民的大恩大德，以色列政府把这个历史事实写进了他们的中小学公民教育读本。古谚曰：“施恩勿念，受恩勿忘。”此古训也许并不随着时代的车轮向前而被远远地甩掉吧？

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“孝”与商业营销智慧

孝，确实就活生生地潜伏在每一时代的中国人的心中，只不过有时潜伏得很深，但是如果被激发出来，那么在商家那里就会成为极好的生财之道。

我们来看“脑白金”的商业销售案例，就可以体会其中的妙处。

脑白金（口服液＋胶囊）由“上海健特”制造，1998年进入市场，巅峰时期年销售额超过15亿元，而且至今畅销。

脑白金的有效成分是褪黑激素。根据国家卫生部的认证，褪黑激素具有改善睡眠的保健功能，可以用来促进睡眠，调整时差，以及延长睡眠时间，主要适宜人群是中老年人。调查发现，交际活跃的中年人和60岁以上的退休老人共有亿人，而其中有90％的老年人睡不好觉。睡眠不好会引起众多的病症，这就为脑白金提供了潜在的庞大市场。

但是脑白金如果只是凭借帮助人们改善睡眠的功能与意义，很难赢得市场。因为人们睡眠不好，可以服用安眠药、安神药，并不一定要服用保健品。所以健特公司为自己的产品建立起一套延伸的概念，尽量与药品区分开来。

细细想来，人们认知中有这样的逻辑：睡眠良好就能有效地恢复身体机能，消除疲劳；而人一旦脱离了疲劳，变得精神抖擞了，自然就显得年轻。于是脑白金借用了这个我们心里存在却没有说出来的逻辑，将“睡眠好”与“年轻”联系起来，提出“年轻态健康品”的概念。脑白金要表达一种场景：服用了脑白金的老人，可以像一岁的婴儿般熟睡。这种新奇的概念让人们明白，原来老人也可以像婴儿一般睡得安稳甜蜜。一般人不会将药品和婴儿联系起来，因为婴儿的睡眠是最健康的。这暗示了脑白金不但效果好，并且无副作用的健康意义，成功地将其功能与药品相隔，重点针对中老年消费群建立起外在的、不一般的概念。

脑白金有了“里”的功效、“外”的概念，又怎样“里”、“外”联系起来呢？营销初期，脑白金的“联系”过于夸张。褪黑激素是人脑的一个腺体松果体分泌的，“上海健特”将松果体强行翻译成为脑白金体，将褪黑激素说成了脑白金，又大肆夸大了脑白金的功效，如“与克隆技术并称二十世纪两大技术的发现”，“每克脑白金的价格是白金价格的一千零三十二倍”等等，又以大量的媒体宣传塑造强大的功能形象。这样，脑白金的年销售额一度飙升到2亿多元。

虽然以夸张激进的手法使出了奇招，但是过于脱离实际功能的宣传引起了消费者的不信任，后来销售额连月下滑，产品生存出现危机。脑白金的第一次出奇尝试失败了。

于是脑白金另辟蹊径，走了一着妙棋——主攻保健品市场强大的礼品需求。中国人讲究“孝道”，做子女的无不希望父母身体健康、年轻永驻；而大家逢年过节又都有访亲问友的习惯。一年的忙碌之后，同亲友相聚而欢，在拜访时候还要送上一份自己精心挑选的礼物，以示心意。可是当时市场上还没有谁把保健品包装成礼品来迎合这种需求。

他们捕捉到这一点，于是脑白金打出了如下广告：

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金。

两则广告，一方面脑白金作为营养品，正好满足人们过节不知道送什么礼物给亲朋好友的需要。另一方面年轻态的概念也正好符合子女们希望父母年轻、向父母表示孝心的意愿。于是大量脑白金作为礼品的广告，出现在电视荧屏上。

此后脑白金的购买率和知名度逐年上升，其销售额在1999年重新达到2亿元，2000年到达黄金期的年销售额12亿元。几年之后，脑白金作为礼品的价值褪去，但是购买脑白金产品，期待改善睡眠的消费者留了下来，他们成为脑白金在改善睡眠产品中稳占一席之地的重要力量。（以上参见《*说》，东方出版社一书内容）

我们进一步分析，脑白金正是用“唤醒”、“激活”的方法，“唤醒”、“激活”了本来或已是洋溢的、或潜伏的、或淡化的人人内心的“孝”的情感，使之转变为一种孝的行动。

其实商界打出“孝敬牌子”的努力并不少，衣食住行各方面都能见到这方面的广告和产品。不仅在中国，在外国也有做“孝道”生意的。笔者还看到一个材料，韩国重视“孝道”，出现许多“孝道”产品。每逢重大节日，韩国厂商都会争先推出孝敬老人和父母的产品，其中最畅销的要数无公害的保健食品。比如，西瓜经过特殊处理，上面隐现出一个“喜”字；一套精美的点心盒上印着一个“孝”字，等等。为表彰企业为国家经济发展所做的贡献，韩国政府还专门设立了“孝子”企业奖。总之，东方的儒教文明在韩国无处不在，甚至比有着礼仪之邦美称的中国更胜一筹。

笔者另外想到的一点是，如果商家“忽视”了孝子们的真心、“忽略”了孝子们的诚意、“疏忽”了货真价实的定律，用伪劣、虚假的东西“忽悠”了顾客，那么不仅销售额不会上去、或上去了还会跌下来，而且在良心上、道德上是一个输家。因此，企业家要打好这一孝道之牌，首先自己是个孝子，是一个行孝道的人。

《孝经》·孝·企业家（1）

企业家与孝的故事很多，他们会给我们什么启示呢？

先说被誉为“中国第一村”的无锡江阴华西村的华西集团公司董事长、总经理的吴协恩，他还是华?

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